Le monde du digital s’agite depuis plusieurs mois autour d’une révolution silencieuse que les journalistes appellent Web3 et qui est assez polymorphe pour prendre la forme du metaverse, de la blockchain, des NFT, etc.
Avant qu’une marque puisse en tirer parti, il s’agit tout d’abord d’en comprendre l’essence. Or, les journalistes sont souvent trop occupés à faire dans le sensationnel et les experts se perdent dans les détails. Adveris intervient ainsi notamment auprès des Comex de grands groupes qui savent à quel point leur taille est synonyme d’inertie et qui souhaitent anticiper, assumant en même temps que la conclusion puisse être que le sujet n’est pas pertinent pour leur activité.
À l’origine de cette révolution était … la blockchain. Pour comprendre le concept, il suffit a priori de savoir que le web a toujours reposé sur des bases de données. Qu’il s’agisse d’un site eCommerce, d’un portail d’annonces, etc. tous les sites stockent leurs données dans des bases privées (MySQL, PostgreSQL, MariaDB, etc.). Impossible de fait d’avoir de la visibilité sur une transaction tierce. Cela semble normal et heureux pour des sujets de confidentialité. Mais dans certains cas la transparence semble bien pratique. C’est le cas notamment pour authentifier le propriétaire d’une œuvre d’art, le détenteur d‘un billet de concert ou la traçabilité d’un aliment. C’est ainsi qu’est née la blockchain. Il en existe d’ailleurs de très nombreuses, les plus connues étant Ethereum, Cardano, Tezos, etc.
Il s’agit ensuite de parler des cryptomonnaies, qui sont aujourd’hui la première application de la blockchain. Si vous n’en avez pas, c’est certainement une très bonne nouvelle dans la mesure où elles connaissent depuis quelques mois une crise sans précédent. Bitcoin et Ethereum sont les principales. Pour en acheter, il faut passer par une plateforme spécialisée comme Binance (le n°1 du marché mondial basé en Chine) ou Coinbase (le n°2 du marché, américain). La forte volatilité et le manque d’encadrement réglementaire en font des actifs très risqués.
Pour aller plus loin, nous ne pouvons pas ne pas parler des NFT. Ils ont bousculé le secteur de l’art et connu comme les cryptos une forte crise. Pour en acheter, le plus simple est de créer gratuitement un portefeuille Metamask. La plateforme d’achat / vente de référence est Opensea.io. Dans l’art, une plateforme intéressante à connaitre est Nifty Gateway. Les NFT les plus connus se sont répandus souvent sous la forme de photos de profils avec les CryptoPunks et les Bored Ape dont le prix est de quelques centaines de milliers d’euros. Dans le sport, Sorare qui propose notamment des cartes de joueurs de foot et de basket (de type « Panini ») est devenu la plus grosse levée de fonds de la Frenchtech en septembre 2021 avec 680 M€.
Le prolongement de tout cela est le concept de Metaverse. Le terme est devenu un buzzword le 28 octobre 2021 quand Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook se renommait Meta et que la priorité devenait la création d’un metaverse. La principale référence sur le sujet était alors le film de Spielberg « Ready Player One » sorti en 2018. Comme à cette date le metaverse de Facebook était en développement, toutes les entreprises qui ont voulu se lancer se sont tournées vers les autres metaverses, notamment Roblox (Nike et Gucci), The Sandbox (Adidas et Carrefour) et Decentraland (Sotheby’s, etc.). Or cette génération de metaverse n’a rien à voir avec ce que Meta a annoncé (et dans lequel il a investi 10 Md$). En effet, ces mondes sont en 2 dimensions alors que Meta est en Réalité virtuelle (VR), accessible uniquement avec un casque comme l’Oculus Quest2 (Oculus ayant été racheté par Facebook en 2014). Là où Roblox, The Sandbox et Decentraland ressemblent plus au célèbre jeu des années 1990s SimCity, Meta apporte au grand public ce qui est pour beaucoup une première expérience de la VR qui existe pourtant depuis plusieurs années.
Le metaverse de Meta s’appelle Horizons. Il est disponible en France depuis Août 2022 et intègre un réseau social (Horizons Words), une plateforme d’évènements (Horizons Venues) et un système de réunions à distance (Horizons Workroom). Force est de constater qu’aujourd’hui il serait totalement déplacé de parler de réussite ou d’échec tant le sujet est nouveau. La plateforme a besoin de continuer à s’améliorer. C’est pour cela qu’en janvier 2022 Meta a annoncé construire l’ordinateur le plus puissant du monde (baptisé AI Research SuperCluster). Une fois cela en place, Meta pourra alors orienter les utilisateurs de ses différentes services (Facebook, Instragram, Whatsapp) vers Horizons. C’est seulement à ce moment-là qu’il sera pertinent de juger de cette initiative hors norme. Les autres initiatives dites « décentralisées », c’est-à-dire non gérées par une entreprise commerciale, ont des atouts évidents en termes de gouvernance mais une capacité d’exécution sans comparaison possible. Ces metaverses pourraient être le lieu d’expression des NFT, chacun accrochant des œuvres virtuelles dans sa maison sur Horizons.
Ces technologies doivent être également analysées en fonction leurs impacts sociétaux et environnementaux. Les cryptomonnaies par exemple ont déséquilibré les réseaux d’électricité de plusieurs pays comme le Kazakhstan, le Kosovo ou la Malaisie, générant des blackouts avec des conséquences humaines très préoccupantes. La technologie évolue avec notamment la norme Ethereum2 qui a permis de réduire l’impact sur l’environnement de 99,5% en septembre 2022. Il n’en reste pas moins que, si un jour l’être humain passe ses journées dans un monde parallèle sans sortir de chez lui, c’est plus l’humanité que l’environnement qui risque d’être mise à mal…
Au final, le Web3 est pour l’instant globalement plus important pour la culture générale des curieux et des technophiles que dans les P&L des marques. Mais les années à venir pourraient inverser la tendance et donner lieu à des applications dont nous ignorons encore aujourd’hui la portée. Les marques qui ont investi les metaverses de l’ancienne génération n’ont certainement pas obtenu un retour sur investissement immédiat, mais se sont mises en ordre de marche pour saisir les éventuelles opportunités à venir.