Le persona : une photographie de votre cible
Le persona est une personne imaginaire, représentative d’un segment de cible. Elle est définie de la même manière qu’une personne réelle, c’est à dire par :
- Des caractéristiques identitaires : un prénom, un âge, un genre, un caractère, un visage.
- Une situation socio-professionnelle : étudiant ou actif, cadre ou non, décisionnaire ou non.
- Des habitudes de consommation : ses objectifs et motivations en consultant votre site web, ainsi que ses potentiels freins et craintes.
Persona & cible : des concepts en apparence similaires, mais surtout complémentaires
Les concepts de cible et de persona partagent de nombreux points communs : on les décrit par des critères objectifs comme l’âge, le sexe ou encore une catégorie socio-professionnelle. Également, l’un comme l’autre désignent les destinataires de votre message.
En revanche, à l’inverse d’une cible qui sera par essence abstraite, le persona est une incarnation de vos utilisateurs, vous aidant à comprendre la façon dont ils pourront / voudront interagir avec votre site internet. Ils seront d’ailleurs légèrement “stéréotypés” afin que la réflexion sur leur construction soit plus fluide.
A titre d’exemple, si un skateboard a pour cible les collégiens âgés de 13 à 16 ans, l’équivalent en persona sera l’incarnation de ce segment, par exemple Léo, 14 ans et en 3ème à Paris.
En donnant une réalité concrète à cet utilisateur, on va certes caricaturer son comportement, mais on va également lui donner une incarnation qui nous apportera une perspective différente sur ses habitudes de consommation, en nous permettant notamment de construire un rapport empathique avec ce dernier.
Pour un maximum d’impact, la construction d’un persona s’appuie sur une démarche et des outils, le plus souvent portés lors d’un atelier participatif (workshop).
La création de persona : un processus ludique à prendre au sérieux
Le workshop persona mobilise différents intervenants qui, avec l’aide d’un facilitateur, construiront ces personnages fictifs qui constitueront une base commune à toutes les réflexions futures sur votre site internet. L’atelier peut se dérouler en présentiel ou à distance, le plus important reste d’avoir un support de présentation et d’échanges.
Plusieurs intervenants peuvent être présents à ce rendez-vous :
– Un chef de projet ou UX designer externe, qui sera le facilitateur (le plus souvent, une agence web)
– Le porteur du projet du côté du client
– Les collaborateurs pouvant avoir une connaissance des utilisateurs du produit et du produit en lui-même
– Toute personne en contact avec les utilisateurs
Ce mélange de profils va permettre de lister l’ensemble des éléments permettant de bien comprendre le caractère et les habitudes du persona réalisé. Il est en effet crucial de confronter l’avis de l’ensemble des intervenants. En revanche, les workshops personae ne font généralement pas intervenir les consommateurs directement.
Etape 1 : Le brainstorming
La première étape du workshop va permettre de poser l’ensemble des connaissances de vos cibles et de votre marché. On énonce alors les différents types de clients que l’on peut rencontrer. Il est aussi possible d’utiliser en base de réflexion les cibles définies par le cahier des charges initial.
Etape 2 : La constitution des personae
On va chercher à regrouper les clients de l’étape 1 en grands segments, et à supprimer ceux qui ne seraient qu’anecdotiques. Le but est de construire des personae les plus différents possibles les uns des autres, pour se concentrer sur chaque profil de manière indépendante et plus efficace à l’étape suivante.
Par exemple, si vous comptez parmi vos cibles les chefs d’entreprise et les directeurs, il se peut que vous les englobiez dans un unique persona : les décisionnaires. Vous partez alors du postulat que les comportements de ces populations ne sont pas fonction de leur titre, mais de leur capacité à être autonome dans une prise de décision.
Etape 3 : la construction des personae
Une fiche sera alors réalisée pour chaque persona, on crée alors un personnage fictif qui incarne votre cible, que l’on cherchera donc à incarner (en lui donnant un nom, un âge, une profession…), puis on décrira ses comportements connus et attendus dans un débat qui impliquera tous les participants au workshop, avec l’aide du facilitateur.
Etape 4 : la hiérarchisation stratégique
Une fois vos personae réalisés, il peut être intéressant de hiérarchiser leur importance et de distinguer :
– Les personae primaires : le site internet est réalisé principalement à leur adresse. L’essentiel des efforts de développement leur sont dédiés.
– Les personae secondaires : il s’agit d’utilisateurs qui présentent un intérêt moindre pour la marque et qui ne seront donc pas au centre du dispositif.
Le persona : l’outil décisionnel indispensable à votre projet digital
Plus que des fictions marketing, les persona sont des outils indispensables à la compréhension de vos utilisateurs. Une fois en place, ils vous permettent de réaliser des choix réalistes et justifiés. Ils facilitent la prise de décision par leur capacité à vous projeter au cœur d’une réflexion stratégique en utilisant un format ludique.
Ils vous obligent à hiérarchiser vos cibles et à vous poser de réelles questions sur le rôle et le comportement de chacun d’entre eux.
Constituer vos personae en amont d’un projet de création ou de refonte de site web est donc une étape fondamentale, qui permettra de prendre des décisions stratégiques sur une base commune tout au long de votre projet.
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