Performer sur Facebook et Instagram : comment optimiser votre tunnel de conversion sur Facebook Ads ?

En tant qu’annonceur sur Facebook Ads, votre objectif numéro 1 sera d’adapter vos publicités sur Facebook et Instagram au profil et au parcours d’achat de votre cible, pour adresser le bon message au bon moment et à la bonne personne.

L’objectif n’est pas de « pousser » des messages en fonction des seuls centres d’intérêts de vos utilisateurs, ou de leur profil sociodémographique, mais d’adapter votre prise de parole à leur position dans leur parcours d’acheteur, c’est-à-dire de leur niveau d’intimité avec votre marque.

1) Sensibiliser : optimiser votre notoriété auprès d’une nouvelle cible

La première étape dans un parcours d’achat classique consiste à « sensibiliser », soit transmettre un message à une cible qui n’a pas encore connaissance de son besoin et de l’existence de votre marque. En tant qu’annonceur, votre challenge va donc être celui de la notoriété. Facebook Ads propose deux objectifs dédiés à cette étape.

Le premier objectif « Notoriété de la marque » qui comme son nom l’indique, va diffuser vos publicités à des personnes susceptibles de retenir votre nom de marque. L’indicateur permettant de mesurer le retour sur investissement est la mémorisation publicitaire. Attention cependant, il s’agit d’un indicateur abstrait, à ne pas interpréter comme une science exacte.

Le second objectif, bien plus concret est la couverture. Son utilité ? Cibler le plus de personnes possible en fonction du budget alloué. Le retour sur investissement est bien plus facile à mesurer grâce à la portée, qui permet de savoir combien d’utilisateurs uniques ont visualisé votre annonce. A ne surtout pas confondre avec les impressions, qui représentent le nombre de fois où une publicité a été visualisée par votre audience.

L’étape « sensibiliser » dans votre parcours d’achat doit être délimitée par ces objectifs, mais aussi par des visuels et des textes adaptés. La question numéro 1 : comment souhaitez-vous vous exprimer auprès d’une nouvelle cible ? Il faut donc adapter votre discours :

• Mettre en avant votre univers de marque avec des mots définissant votre personnalité. Cette technique encourage la mémorisation publicitaire et donc une progression dans le parcours d’achat.
• Ne pas parler du produit directement mais plutôt du problème que peut rencontrer votre audience et de la solution principale apportée par votre produit. Au début du parcours, votre audience n’est en effet pas intéressée par l’aspect promotionnel de votre marque.
• Ne pas favoriser uniquement les formats courts. Les formats longs peuvent aussi être utilisés pour ce type d’objectifs avec des langages fun et décontractés quand le secteur le permet.

L’astuce pour utiliser ces objectifs :
Le format vidéo est recommandé dès que votre objectif est de sensibiliser. C’est un format particulièrement apprécié par les algorithmes de Facebook et Instagram, mais aussi idéal pour les objectifs de notoriété.

2) Considération : générer un trafic qualifié sur le site avec des formats adaptés

Une fois votre marque établie dans l’esprit de vos utilisateurs, votre second objectif va être de déclencher une première action sur vos publicités, mais aussi sur votre site web. C’est ce que l’on appelle l’étape de considération dans le parcours achat.

Cette étape correspond à plusieurs objectifs Facebook Ads, mais l’objectif qui nous intéressera particulièrement ici sera « Générer du trafic ». En choisissant cet objectif, vous demandez à Facebook d’aller cibler des personnes susceptibles de cliquer sur votre annonce. Attention cependant, si Facebook s’occupe du ciblage, vous devrez créer les messages adaptés à cet objectif :

• Adapter votre discours pour générer du trafic qualifié. Dans la même logique que pour l’objectif de notoriété, l’enjeu premier va être d’adapter vos messages à l’action que vous souhaitez déclencher. En effet, votre audience se situera à une étape plus avancée dans son parcours d’achat, et il faudra donc adapter votre discours pour la convaincre de son besoin.
• Mettre en avant les bénéfices de votre produit ou de votre solution avec des verbes d’action. Cela permettra de faire passer votre internaute d’un état passif à actif, en cliquant sur vos annonces.

L’astuce pour utiliser cet objectif :
Le format carrousel est un incontournable. Il est réputé pour générer deux fois plus de clics que des visuels uniques et vous permet également de diriger vos utilisateurs sur plusieurs pages de votre site.

3) Conversion : Générer des actions concrètes sur son site

Nous y sommes ! Votre nom de marque est ancré dans l’esprit des utilisateurs, le trafic qualifié est généré sur votre site web, il ne reste plus qu’une seule étape : les conversions. L’objectif désormais est d’amener votre audience à convertir sur votre site de différentes façons : télécharger un guide, envoyer une demande de devis, acheter un produit en ligne, les objectifs de conversion sont illimités sur Facebook Ads. Attention cependant, plusieurs étapes doivent être prises en compte pour obtenir des actions concrètes sur votre site :

• Paramétrer correctement le tracking de vos campagnes. Grâce au pixel Facebook, vous pouvez en effet suivre l’ensemble des évènements de votre site et ainsi avoir une mesure précise du retour sur investissement. Le script du pixel doit absolument être installé dans le code source de votre site avant toute campagne.
• Renouveler vos messages en fonction de votre objectif de conversion. Pour ce type d’objectif, il est important d’utiliser des phrases concises et percutantes avec des verbes d’action.
• Dynamiser vos ciblages avec des audiences plus larges. A cette étape du parcours achat, vos audiences doivent être ciblées à un niveau plus avancé que pour les précédentes étapes du tunnel de conversion. En effet, ici l’objectif premier est de générer des achats ou des leads. Vous devez donc tirer profit de vos données existantes pour cibler des profils similaires de personnes qui se situent au même niveau dans le parcours achat : un profil similaire de de vos ajouts au panier ou un profil similaire de vos leads existants par exemple ! Si vous ne disposez pas de données sur votre site pour le moment, alors ciblez un profil similaire de votre base d’abonnés emailing. Les possibilités de ciblage et d’action de conversion sont illimitées donc autant en profiter.

L’astuce pour utiliser cet objectif :
Pour les objectifs de conversion, le format à absolument mettre en avant est le format dynamique : carrousel ou collection dynamique, ces types de formats permettent de recibler l’utilisateur avec le visuel du produit consulté sur votre site.

Sur Instagram comme sur Facebook, il est donc primordial d’adopter une démarche publicitaire construite en fonction de vos objectifs, du parcours d’achat de vos interlocuteurs, et d’adresser les bons messages, au bon moment, en utilisant le bon format. Et n’oubliez pas que générer du trafic sur votre site ne vous empêche pas d’optimiser votre notoriété ou de générer des achats, un objectif n’exclut pas les autres !

Sur Facebook Ads comme dans la vie, bien souvent les seules limites seront celles de votre imagination, et de votre budget bien sûr !